Cómo fomentar la fidelización al concesionario de autos (con ideas para programas de lealtad)
Comprar un auto nuevo tiene el potencial de ser una experiencia emocionante. En un estudio de sentimiento del usuario de CarEdge, el 70% de los consumidores dijeron que disfrutan la experiencia de comprar un vehículo. Si bien eso debería ser una ventaja para un concesionario de automóviles, hay una trampa: El 44% de las personas en la misma encuesta dijeron que preferirían evitar los concesionarios por completo. Sin embargo, el 18% de las personas informaron tener un concesionario específico al que son leales, lo que sugiere que los concesionarios que crean una experiencia del usuario lo suficientemente buena pueden superar las asociaciones negativas con la industria en general.
De hecho, el 92% de los concesionarios en un estudio de Accenture están de acuerdo en que la gestión de la experiencia del usuario es extremadamente importante para su crecimiento futuro. Ofrecer una experiencia que impulse la lealtad del usuario requiere considerar todos los puntos de contacto del recorrido del comprador y esforzarse para lograr la satisfacción del usuario en cada etapa.
Desafíos de la fidelización de clientes en el sector automotriz
Para fidelizar a los clientes, es necesario abordar algunos desafíos comunes, como los siguientes:
Competencia de mercado: Según un informe de mediados de 2023 de NADA, 16 839 nuevos concesionarios abrieron sus puertas durante el año, haciendo mucho más difícil para los concesionarios independientes destacar y generar nuevos negocios.
Cambios en las preferencias del consumidor: La forma en que los usuarios compran está evolucionando. Prefieren cada vez más que al menos parte del proceso sea digital y quieren opciones de vehículos sostenibles.
Falta de interacción posterior a la compra: No dar seguimiento después de la venta puede hacer que los usuarios se sientan abandonados, lo que hace que sea menos probable que regresen.
Gastos de traslado de cortesía: Ayudar a los usuarios a ir y venir del concesionario puede mejorar su experiencia. Pero si dependes de los traslados para hacerlo, los costos pueden ser altos.
Por qué es importante la lealtad del usuario en la industria automotriz
La Asociación Nacional de Concesionarios de Automóviles (National Automobile Dealers Association, NADA) informa que los concesionarios gastaron $692 en publicidad por cada vehículo vendido en 2023. Ganar la lealtad del cliente puede significar obtener un retorno mucho mayor de esa inversión a largo plazo del que obtienes de la venta inicial. Aunque los clientes no compran vehículos con mucha frecuencia, aproximadamente una vez cada 8 años, si siempre vuelven a ti directamente, su valor de vida como clientes puede aumentar con el tiempo.
Además de la compra de vehículos, Cox Automotive indica que el 30% de los consumidores recurre a los concesionarios para los servicios de mantenimiento. NADA encontró que la venta de piezas y los servicios representaron más de $73 mil millones a mediados de 2023. Para ganar y mantener la preferencia del cliente, tiene que estar contento con cada experiencia que tenga contigo.
Estrategias para el programa de lealtad de tu concesionario de autos
Los programas de lealtad de los concesionarios de automóviles no tienen que parecerse al tipo de programas de recompensas basados en puntos que asocias con aerolíneas o marcas minoristas. Un buen programa de lealtad automotriz puede centrarse en crear una experiencia excepcional para el usuario a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, desde el momento en que los usuarios están buscando información hasta cuando hacen una compra y la experiencia posventa.
Mejora la experiencia de pre-compra del concesionario
Para una compra grande, como lo es un auto, los clientes generalmente investigan antes de tomar una decisión. Lo que sepan sobre tu concesionario e inventario antes de llegar al punto de venta influye en si te elegirán y en cómo se sentirán con respecto a su experiencia general. Para ayudar a los clientes antes de comprar un vehículo, considera estas estrategias para mejorar su experiencia en el concesionario.
Concéntrate en la puntuación de satisfacción y en la reputación general
El puntaje CSI (Índice de servicio al cliente) es una buena forma de medir la percepción que los clientes tienen sobre ti. Tu reputación con clientes pasados y actuales tiene un impacto directo en lo que descubrirán los clientes potenciales al investigar con qué concesionario ir.
Como explica Gayatri Sakhuja, gerente de marketing de producto de Uber para Empresas: “Los clientes generalmente tienen acceso a más información y opciones. Revisan las reseñas del concesionario y esperan un buen servicio desde que entran por la puerta”.
Invierte en tu presencia digital
Si bien la mayoría de las compras aún ocurren en persona, a muchos consumidores les gusta hacer gran parte de su investigación de compra previa en línea. Asegurar que puedan encontrar información precisa y exhaustiva en tu sitio web es actualmente un elemento importante para ofrecer una experiencia sólida al cliente. En un estudio de Cox Automotive, el 81% de los compradores en 2022 dijo que las herramientas en línea mejoran la experiencia de compra de autos.
Crea un mejor proceso de compra de autos
La compra en sí tiene el potencial de ser una experiencia emocionante o estresante. Haz tu mejor esfuerzo para que sea emocionante con la mayor frecuencia posible. Estas son algunas formas de conseguirlo.
Capacita al personal de ventas para que ofrezca una experiencia personalizada
Tus vendedores desempeñan un papel crucial en la experiencia de compra de automóviles. Capacitarlos para que proporcionen información especializada y útil con un toque personal es clave para garantizar que los clientes se vayan satisfechos. Si lo haces de la forma correcta, los clientes sentirán que tuvieron una experiencia exclusiva.
Ofrece al cliente un viaje hasta tu concesionario
Muchos de los consumidores que necesitan un auto se enfrentan a un dilema: cómo llegar al concesionario. Si tienen dificultades para conseguir un viaje con amistades o usar el transporte público, podrían estar estresados al llegar. Puedes consentirlos y mejorar su experiencia ofreciéndoles un viaje.
Si quieres ir un paso más allá en brindar una experiencia exclusiva para los clientes, entrégales el auto nuevo directamente en la puerta de su casa. Sentirán que reciben un trato especial tipo valet y asociarán esa sensación con tu marca.
Invierte en la experiencia del usuario después de la venta
La experiencia del usuario no termina después de la venta. En una encuesta de Accenture, el 71% de los consumidores informaron que están dispuestos a aumentar su gasto anual en servicios de posventa si la experiencia mejora. Puedes capturar ese dinero con una estrategia de experiencia del usuario después de la venta.
Mantente en contacto con los usuarios después de su compra
No querrás que el usuario te olvide una vez finalizada la compra. Sigue comunicándote con ellos para permanecer en su mente. Infórmales sobre las promociones en el servicio que ofreces. Envía recordatorios de mantenimiento para que piensen en acudir a ti. Y avísales sobre cualquier retiro del mercado, para que sepan que te preocupas por su seguridad.
Ofrece viajes o vehículos de cortesía durante las reparaciones
Uno de los aspectos más estresantes de necesitar la reparación o revisión de un auto es averiguar cómo trasladarte mientras tanto. Ayuda a los usuarios a resolver ese problema. Una estrategia habitual es ofrecerles vehículos de cortesía para que conduzcan hasta que se complete la reparación. Pero puede ser complicado mantener suficientes vehículos de cortesía en tu flotilla para satisfacer a todos los usuarios, y una flotilla de cortesía puede ser costosa de mantener.
Otra opción (que puede ser complementaria) es ofrecer viajes de cortesía o cupones de viaje para ayudar a los usuarios a trasladarse mientras su auto está en el taller. Ofrecer viajes de cortesía ayudó a un concesionario de BMW en Nueva Jersey a mantener altos puntajes de CSI y una calificación de 4.5 estrellas en las reseñas de Google.
Mejora la experiencia del usuario con Uber Central de Uber para Empresas
Usar Uber Central a través del panel intuitivo de Uber para Empresas hace fácil ofrecer a tus clientes viajes cómodos desde y hasta el concesionario. Puede ayudarte a reemplazar los costosos servicios de traslado y vehículos en préstamo, a la vez que ayudas a los clientes a llegar a sus destinos. Un concesionario de Honda en Washington ahorró un 47% al reemplazar su servicio de traslado por viajes con la app de Uber.
Además, usar Uber Central para ofrecer viajes de cortesía o cupones cuando el auto está en el taller puede convertir una situación potencialmente estresante en una más conveniente. Asociarse con Uber para Empresas brinda oportunidades a lo largo del ciclo de vida del cliente para crear experiencias excepcionales que inspiren su lealtad.
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